La cultura influencer fabrica tendencias sin sentido en serie

El hábito como mercancía

Hubo un tiempo, no tan lejano, en que las tendencias nacían en una esquina cualquiera: un pasillo de instituto, un bar de barrio, un grupo de amigos que decidía que algo era genial antes de que nadie más lo supiera. Ese descubrimiento orgánico, lento y un poco torpe, ha sido reemplazado por una maquinaria que convierte cualquier gesto humano en un producto empaquetado y listo para vender. Tomar agua con electrolitos, caminar seis kilómetros al amanecer, ordenar el clóset por colores: todo llega envuelto en el mismo papel celofán, narrado por una cara conocida y patrocinado, tarde o temprano, por una marca.

¿Qué cambió exactamente? No es que la gente haya dejado de tener gustos propios, es que el ecosistema digital premia la repetición disfrazada de autenticidad. Un influencer prueba algo, otro lo replica con una iluminación distinta, un tercero le pone música de fondo y, antes de que termine la semana, ya existe una estética con nombre, un hashtag y una colección de productos asociados. Nike entendió esto hace años y convirtió el simple acto de correr en una narrativa de superación constante, pero lo que antes tomaba una década de construcción de marca ahora se cocina en 72 horas gracias a un video viral.

La novedad ya no se descubre, se programa, y eso tiene consecuencias silenciosas en cómo vivimos lo cotidiano. Spotify, por ejemplo, convirtió el simple acto de escuchar música en una performance pública mediante sus resúmenes anuales, y de pronto millones de personas empezaron a curar sus playlists pensando en cómo lucirían compartidas, no en lo que realmente querían escuchar. El consumo se volvió espectáculo antes de ser experiencia.

Ya no se trata de encontrar algo que te guste, sino de llegar a tiempo a algo que todos están a punto de fingir que les gusta.

Las marcas de lujo tampoco se quedaron fuera de este juego. LVMH ha perfeccionado el arte de convertir la exclusividad en espectáculo masivo: un bolso que antes tardaba años en volverse icónico ahora se vuelve objeto de deseo en un fin de semana, impulsado por decenas de creadores que lo desempacan frente a cámara con la misma coreografía emocional. La escasez, que antes era real, hoy es actuada, y el público —entrenado por el algoritmo— aplaude igual.

Lo curioso es que esta maquinaria no necesita que las tendencias tengan sentido. Da igual si es útil, bonito o siquiera coherente: lo único que importa es que sea replicable en quince segundos y que genere esa sensación de pertenecer a algo justo antes de que se vuelva viejo. El ciclo se acelera porque el aburrimiento colectivo también se ha vuelto más rápido; nadie quiere ser el último en subirse a un tren que, de cualquier forma, va a descarrilar en un mes.

Vivir fuera del guion

Tal vez la rebeldía genuina de esta época no sea inventar la próxima tendencia, sino simplemente negarse a perseguirla. Seguir tomando café solo porque te gusta, sin que nadie lo documente, sin filtro ni narrador de fondo, puede ser hoy el gesto más radical disponible.